라이브 커머스 방송을 통해 정관장 제품을 홍보하고 있다. 사진/정관장 제공

올 한 해도 중국 최대 온라인 쇼핑행사인 '솽스이(雙十一)'가 성황리에 마무리되었다. 2009년 알리바바(阿里巴巴) 톈마오(天猫)에서 처음으로 시작한 '솽스이'는 매해 11월 11일 중국 전국민의 쇼핑축제로 자리 잡았다.

한국은 중국과 가까운 이웃국가로서 중국 디지털경제 발전의 혜택을 함께 누릴 수 있는 천혜의 우위를 가지고 있다. 중국은 한국 기업의 중요한 해외 진출 대상국 중 하나이다. 중국의 거대한 소비시장과 나날이 발전하는 온라인 비즈니스 환경은 여러 한국 브랜드의 중국 이커머스 플랫폼 입점을 이끌었다. 게다가 '솽스이'는 중국 시장을 개척하고 인지도를 높이며, 중국 소비자의 마음을 사로잡고, 이커머스 전략을 가속화할 수 있는 중요한 기회이다. 이에 월간 <중국> 기자는 올해 '솽스이' 대목에 참여한 여러 한국 기업들을 만나 이들의 이야기를 들어보았다.

中 소비자 시선에 들어선 '신한류(新韓流)'

과거 중국인들은 '한국 상품'하면 바로 한국 화장품이 떠오른다. 설화수, 후, 이니스프리, 네이처리퍼블릭 등은 중국 여성들에게 귀에 익은 한국 브랜드로 항상 화장품 판매순위 선두에 자리했다.

그러나 최근 들어 타오바오(淘寶), 징둥(京東) 등 플랫폼에서 발표한 '솽스이' 판매기록을 보면, 뷰티 분야 외에 식품, 헬스케어, 의류, 가전 등 분야의 판매순위에서 모두 한국 브랜드의 모습을 찾아볼 수 있다. 이는 한국 상품이 점차 중국 시장 전반에 스며들어 소비자들의 환영을 받고 있다는 것을 의미한다.

식품 분야의 경우, '먹방'의 유행과 한국의 먹방 BJ 여러 명이 중국에서 인기를 끌면서 '치맥' 외에 신라면, 김치찌개, 부대찌개, 떡볶이 등이 중국에서도 유행하게 되었다. '한국의 맛'은 중국 식객의 미각을 충족시킴과 동시에 한국 식품기업에게 더 많은 기회를 가져왔다. 이상철 대상(베이징)식품유한공사(이하 '대상 베이징') 사장은 "올해 '솽스이' 기간에도 가격 할인 및 온라인 마케팅에 집중했다"면서 "시즌이 종료되기도 전에 작년 동기대비 20%가량 증가한 매출액을 달성했다"고 밝혔다.

대상그룹은 '청정원', '종가집' 등 중국에서 높은 인지도를 가진 브랜드를 구비한 한국의 유명 종합식품회사이다. 중국 시장 진출 초기에는 주로 김치, 떡, 소스, 면 등 한국 전통 식품을 생산 및 판매하여 '한국 본토의 맛'으로 중국 소비자들의 환영을 받았다. 지금은 한국산 수입제품과 중국에서 생산한 냉동 및 상온 편의식으로 중국 시장 판도를 넓히는 중이다. 이상철 사장의 소개에 의하면, 대상 베이징은 2017년부터 본격적으로 온라인 플랫폼 판매를 시작했지만 당시 온라인 매출액은 회사 전체 매출의 5%에 불과했다. 그 후 징둥, 톈마오를 비롯해 핀둬둬(拼多多), 더우인(抖音) 등 대규모 전자상거래 플랫폼에 청정원 플래그스토어를 개설하고, 허마셴성(盒馬鮮生)·딩둥마이차이(叮咚買菜)·푸푸차오스(朴朴超市) 등 O2O 매장에 납품을 시작했다. 또한 매해 '솽스이' 때마다 플랫폼 판촉행사에 적극 참여하여 현재 온라인 매출이 전체 매출이 40%가량을 차지하게 됐다.

헬스케어 분야에서도 한국 브랜드의 매출이 돋보였다. 웰빙에 대한 인식이 증가하면서 점차 많은 중국의 젊은이들이 수면, 정신 불안, 위장 문제, 탈모 등 건강상태 개선에 관심을 갖기 시작해 보건제품 분야의 소비 주력군으로 성장했다. 95년 허우(後, 1995~1999년 출생자)인 베이징(北京) 직장인 황난(黃楠)은 올해 ‘솽스이’에 총 소비의 절반 이상을 보건식품 구매에 썼다고 한다. 그는 “평소에 한국 드라마를 즐겨보는데 배우들이 기다란 스틱을 꺼내 간편하게 바로 섭취하는 것을 종종 보았다. 알아보니 여러 기능의 영양제였다. 맛있어 보이기도 하고 편리하기도 해서 이번에 구매했다"고 말했다.

정관장 제품 시식에 참여한 소비자가 인증 사진을 찍고 있다. 사진/정관장 제공

젊은층의 구매욕은 실질적 매출량으로 이어졌다. 한국 고려인삼 브랜드 정관장은 올해 '솽스이' 기간 매출액 신기록을 세웠고, 정관장 톈마오 플래그스토어에서는 즉석 프리미엄 영양제품 브랜드 톱 10 중 4위를 기록했다고 한다. 김용덕 정관장 중국 이커머스 및 B2B 사업부 총괄은 "중국 경제가 고속 성장함에 따라 헬스케어 관련 수요가 지속 증가하고 있다"고 소개했다. 그는 "예부터 중국인들은 인삼을 약재로 인정해왔기 때문에 이 분야는 큰 잠재력을 가지고 있다"며 "이것이 바로 중국 시장에 진출한 중요 요인"이라고 밝혔다.

라이브 커머스에 진출한 韓 브랜드

화면 속 인기 쇼호스트가 "3, 2, 1, 업로드!"를 외침과 동시에 업로드한 상품이 순식간에 매진된다. 최근 몇 년간 급부상한 라이브 커머스는 소비 및 업계의 디지털화를 이끄는 중요한 한 부분이 되었다.

싱윈(星雲) 데이터에 따르면, 올해 '솽스이' 기간 더우인, 콰이서우(快手) 등 플랫폼의 라이브 커머스 총 거래액은 1814억위안으로 동기 대비 146.1% 증가하였다. '솽스이' 시즌 종료 후 더우인이 공개한 데이터를 보면, 더우인 입점업체 가운데 2022년 10월 31일에서 11월 11일 간 '솽스이' 행사에 참여한 수가 동기 대비 86% 증가하였으며, 7667개 라이브 커머스 채널에서 100만 위안이 넘는 판매고를 기록하였다. 콰이서우가 공개한 데이터를 보면, 10월 20일에서 11월 11일 간 이커머스 숏클립을 통한 거래 수는 동기 대비 515% 이상 증가했으며, 구매자 수는 동기 대비 40% 이상 늘어났다.

'라이브 방송+제품 판매'는 오늘날 브랜드 발전에 있어 가장 '핫'한 마케팅이다. 중국 진출 한국 기업들 또한 트렌드에 따라 라이브 커머스에 뛰어드는 중이다.

비교적 일찍 중국 시장에 진입한 한국 화장품 브랜드 '네이처리퍼블릭'은 라이브 커머스의 새로운 방식을 적극 모색 중이다. 푸예(付葉) 네이처리퍼블릭 브랜드 홍보 담당자는 "다수의 타오바오의 탑티어 쇼호스트와 제휴를 맺어 좋은 매출을 기록하였다"면서 "올해는 타오바오 라이브 커머스 부문과 더욱 깊은 전략적 협력을 달성하여 앞으로 브랜드가 더 크게 성장할 것이라 믿는다"고 강조했다.

정관장 또한 라이브 커머스를 통해 신규 및 기존 고객과의 유대를 강화하는 중이다. "라이브 커머스 부분에서 일정한 실적을 달성하였으며, 리자치(李佳琦), 미펑징시서(蜜蜂驚喜社), 첸후이(千惠) 등 탑티어 쇼호스트와 심층 협력하고 있다"고 전했다.

대상 베이징은 현재 주로 톈마오와 더우인 2개 플랫폼에서 라이브 커머스를 진행하고 있다. 이상철 사장은 올해 '솽스이' 행사 기간 더우인에서 매일 6시간씩 라이브를 진행하였으며, 라이브 채널 팔로어가 1만명이 넘는다고 소개했다. 대상 베이징의 더우인 브랜드몰은 '더우인 달인(達人)' 50여 명과 라이브 커머스 제휴를 맺어 좋은 성적을 기록하는 중이다. 앞으로 제휴 달인 수를 200명까지 늘릴 계획이다. "라이브 커머스의 부상은 고객 TPO(TIME, PLACE, OCCASION)의 변화와 상호 체험을 확대하는데 도움을 주고 있다"고 그는 말했다.

중국 소비자들이 판촉요원의 설명에 따라 청정원 소스 제품을 고르고 있다. 사진/대상 베이징 제공

'소비자 중심' 생각으로 발전 이루어

14번째 '솽스이' 쇼핑축제가 막을 내렸다. 구매 플랫폼과 판매형식의 다원화, 그리고 각종 온라인 쇼핑 축제가 많아지면서 판매자들은 새로운 도전 및 외부 환경 변화라는 이중 압박에 놓여있다. 과거 '솽스이'에선 가격 경쟁에 집중했다면 지금은 제품의 품질과 서비스 수준을 높여 잠재고객을 확보하기 위해 노력하고 있다. 한국 브랜드도 빠르게 전략을 바꾸어 중국 소비자의 취향에 적극 부응하며 현지화 제품을 지속 출시하고, 고객 서비스를 향상하며 중국 시장을 공략하고 있다.

네이처리퍼블릭 등 여러 한국의 화장품 브랜드는 중국 여성에게 적합한 스킨케어 및 색조 제품 연구를 적극 진행하여 중국 소비자만을 위한 '맞춤형 서비스'를 마련하는 중이다. "네이처리퍼블릭은 중국 소비 시장에 더욱 깊게 스며들어 중국 여성들에게 보다 섬세하고 질 좋은 스킨케어 제품을 선보일 방침이다."푸예(付葉) 네이처리퍼블릭 브랜드 홍보 담당자의 말이다.

대상 베이징은 최근 몇 년간 징둥 마트 채널을 통한 판매에 주력하고 있다. 우수한 징둥의 물류 서비스를 이용해 소비자들에게 더욱 신선한 식자재와 보다 즐거운 구매 체험을 제공할 수 있기 때문이다. 이상철 사장은 중국의 이커머스 시장은 현재 새로운 변화의 단계에 놓여있다고 진단했다. 그는 "2022년 '솽스이'는 더 이상 거래총액(GMV)을 강조하기 보다는, 고객 유지 및 보다 나은 소비 체험 제공에 집중했다. 미래의 이커머스 시장은 사람-제품-플랫폼이 끊임없이 바뀌는 시대가 될 것이다. 소비자의 마음을 사로잡고 브랜드 충성도를 높이려면, 더 나은 제품, 더 나은 판매환경, 더 나은 물류 서비스를 제공해야만 한다"고 밝혔다.

김용덕 총괄은 "정관장은 둥어(東阿)아교, 팡후이춘탕(方回春堂), 루저우라오쟈오(瀘州老窖) 등 라오쯔하오(老字號, 오랜 역사를 지닌 중국 브랜드)와의 협력을 통해 제품 및 브랜드 이념을 전달하고 있다. 또한 상하이(上海)에 연구원을 설립하여 중국 소비자의 특징 및 선호도에 따라 제품을 개발하고 생산하고 있다"고 말했다. 가격 할인에서 가치 주도형으로 바뀐 것이 '솽스이'의 주목할 만한 변화이다. 중국의 이커머스 시장은 세계 최대 규모를 자랑한다. 소비자 니즈가 발전하고 이커머스 플랫폼 자체의 성장에 따라 중국의 이커머스 시장은 분명 더욱 건강하게 발전할 것이며, 브랜드들에게 더 많은 기회를 제공할 것이다.

글/왕윈웨(王雲月), 푸자오난(付兆楠)